موضوع پیگیری مشتری در CRM روی کاغذ ساده به نظر میرسد، اما در اجرا به چند تصمیم ریز وابسته است. اینجا قرار نیست فقط تعریف بدهیم؛ با مثال واقعی، خطاهای رایج و یک مسیر اجرایی جلو میرویم.
چرا این موضوع در عمل دردسرساز میشود؟
درد اصلی پیگیری مشتری در CRM نداشتن نام و شماره مشتری نیست؛ نداشتن سابقه، مسئول و موعد اقدام بعدی است. فهرست مخاطبان بدون پیگیری، فقط یک دفترچه تلفن بزرگتر است.
بهتر است فقط به صفحه فرم نگاه نکنیم. مسیر قبل و بعد از آن هم مهم است؛ چون بخش زیادی از اصطکاک جایی رخ میدهد که داده باید به تصمیم یا پیگیری تبدیل شود.
قرار نیست کاربر با منطق سازمان کنار بیاید؛ این سازمان است که باید مسیر را برای او ساده کند. در همان حال، پاسخ باید آنقدر ساختار داشته باشد که تیم بتواند روی آن عمل کند.
ببینیم یک مجموعه واقعی چه کار کرده است
TireTrack نقطه شروعش ابزار پیچیده نبود؛ ابتدا از آشفتگی فایلهای فروش فاصله گرفت و یک مدل ساده و قابل استفاده برای تیم ساخت.
جزئیات این تجربه در منبع رسمی TireTrack ثبت شده است. این نمونه یادآوری میکند که فناوری وقتی مفید است که یک رفتوبرگشت، تأخیر یا ابهام واقعی را کم کند.
از این نمونه میشود یک نتیجه ساده گرفت: قبل از اضافهکردن سؤال، نمودار یا اتوماسیون، باید معلوم باشد کدام اصطکاک قرار است کم شود. برای موضوع «پیگیری مشتری در CRM»، همان گره پرتکراری را پیدا کنید که هر هفته زمان تیم یا حوصله کاربر را میگیرد.
راهحل خوب چه شکلی است؟
راهحل خوب یک دفترچه تلفن دیجیتال نیست. باید پاسخ فرم به مخاطب، مالک پیگیری، مرحله، موعد و سابقه تعامل وصل شود تا نفر بعدی هم بدون حدسزدن بداند چه کاری باید انجام دهد. در پیگیری مشتری در CRM، بهتر است هر تغییر کوچک یک فرضیه و یک زمان مشخص برای بازبینی داشته باشد.
تغییر واقعی معمولاً سادهتر از چیزی است که تصور میکنیم: سؤال کمتر، متن روشنتر، وضعیتهای محدودتر و مسئول مشخص. ابزار خوب این تصمیمها را اجرا میکند؛ جای آنها تصمیم نمیگیرد.
یک سؤال کاربردی دیگر: کاربر بعد از ثبت، پیام روشنی درباره زمان و نحوه پاسخ دریافت میکند؟ ابهام بیرون سازمان معمولاً بازتاب همان ابهام داخل تیم است.
همین امروز از کجا شروع کنید؟
- یک فرم یا فرایند پرتکرار را انتخاب کنید؛ نه بزرگترین پروژه سازمان را.
- در یک جمله بنویسید بعد از دریافت پاسخ، دقیقاً چه تصمیم یا اقدامی باید انجام شود.
- سه فیلدی را که واقعاً برای آن تصمیم لازماند مشخص کنید.
- مسئول پیگیری و زمان قابل قبول برای اولین اقدام را بنویسید.
- فرم را با گوشی تکمیل کنید و هرجا مکث کردید علامت بزنید.
همین تمرین کوتاه معمولاً بیش از یک جلسه طولانی، مشکل اصلی را نشان میدهد.
پنج قدم عملی برای اینکه از حرف به اجرا برسیم
1. تعریف کنید چه پاسخی باید مخاطب بسازد
در قدم اول، تصمیم موردنظر را خیلی شفاف بنویسید؛ حتی یک جمله کوتاه کافی است. مشخص کنید چه کسی صاحب تصمیم است و خروجی قابل قبول چه شکلی دارد. درباره پیگیری مشتری در CRM، عبارتهای کلی مانند «اطلاعات کاملتر» کافی نیست؛ باید معلوم باشد کدام داده برای چه تصمیمی لازم است.
2. وضعیتهای ساده و قابل فهم تعیین کنید
فرم را فقط در حالت ایدهآل بررسی نکنید. با موبایل، اینترنت متوسط و زمانی که کاربر عجله دارد امتحانش کنید. همانجا معلوم میشود کدام سؤال یا توضیح واقعاً لازم است. برای پیگیری مشتری در CRM، نتیجه را روی داده همین ماه بررسی کنید.
3. مالک هر پیگیری و موعد آن را مشخص کنید
فرم کوتاه الزاماً فرم ناقص نیست. فرم خوب اطلاعات را در زمان مناسب میگیرد. هر چیزی که برای تصمیم فعلی لازم نیست، میتواند به مرحله بعد منتقل شود. در اجرای پیگیری مشتری در CRM، همین جزئیات روی کیفیت نتیجه اثر میگذارند.
4. تاریخچه تعامل را در یک محل نگه دارید
نامگذاری خوب بخشی از کیفیت داده است. وضعیتها باید کوتاه، قابل فهم و بدون همپوشانی باشند تا گزارش بعدی بر پایه برداشت شخصی ساخته نشود. برای پیگیری مشتری در CRM، این مرحله را به یک مسئول مشخص بسپارید.
5. گزارش تأخیرها و فرصتهای باز را مرور کنید
فرم را با یک گروه کوچک اجرا کنید و سه چیز را بسنجید: زمان، نقطه رهاکردن و سؤالهای مبهم. بعد از همین آزمون کوتاه معمولاً چند اصلاح پراثر پیدا میشود. در پیگیری مشتری در CRM، بهتر است نتیجه این تغییر ثبت و مقایسه شود.
آماده انتشار هستید؟
- پیام خطا میگوید چه چیزی اشتباه است و چگونه اصلاح شود.
- فرم با موبایل، صفحهکلید و سرعت اینترنت متوسط بررسی شده است.
- پیام پایان فرم، وضعیت ثبت و قدم بعدی را توضیح میدهد.
- مسئول پاسخگویی یا پیگیری داخل تیم مشخص است.
- دسترسی به پاسخها بر اساس نقش و نیاز واقعی تنظیم شده است.
- یک زمان مشخص برای مرور گزارش و اصلاح فرایند تعیین شده است.
- هدف و اقدام بعد از هر پاسخ مشخص است.
- برای هر فیلد دلیل روشن و کاربرد واقعی وجود دارد.
- سؤالها کوتاه، تکموضوعی و بدون واژههای مبهماند.
- فیلدهای اجباری واقعاً ضروریاند و با علامت یا توضیح مشخص شدهاند.
چه چیزهایی نتیجه را ضعیف میکند؟
ساخت وضعیتهای زیاد
نیت خوبِ جمعآوری کامل میتواند تجربه را خراب کند. قبل از افزودن هر مورد بپرسید این اطلاعات چه تصمیمی را بهتر میکند. برای پیگیری مشتری در CRM، نمونههای واقعی تیم بهترین معیار بازبینیاند.
وابستگی به حافظه کارشناس
اطلاعات بیشتر بدون زمینه، حس بازجویی ایجاد میکند. فقط چیزی را بپرسید که برای همان مرحله لازم است و علت سؤالهای غیر obvious را توضیح دهید. در مسیر پیگیری مشتری در CRM، این نکته را پیش از انتشار عمومی امتحان کنید.
نبود مالک پیگیری
یک آزمون ساده انجام دهید: چند پاسخ یکسان را به دو نفر بدهید. اگر نتیجه دستهبندی فرق کرد، مشکل قبل از گزارش در تعریف داده است. برای پیگیری مشتری در CRM، این بررسی را با تجربه موبایل هم تکرار کنید.
ثبت داده بدون منبع
تست را با شرایط واقعی انجام دهید: یک دست، صفحه کوچک، داده ناقص و اینترنت متوسط. طراحی خوب باید در همین شرایط هم قابل استفاده بماند. در پیگیری مشتری در CRM، تصمیم نهایی باید از روی داده قابل توضیح باشد.
گزارشگیری بدون اقدام
حتی یک پاسخ کوتاه درباره نتیجه بررسی، ارزش مشارکت کاربر را نشان میدهد. سکوت طولانی، فرم را به صندوقی بیاثر تبدیل میکند. برای پیگیری مشتری در CRM، این توصیه را با یک آزمایش کوچک شروع کنید.
آمارام چطور این مسیر را سادهتر میکند؟
هر پاسخ میتواند به یک مخاطب، یادداشت، وظیفه و سابقه تعامل متصل شود. این یعنی فرم پایان مسیر نیست و تیم میتواند مالک و موعد اقدام بعدی را مشخص کند.
آمارام زمانی بیشترین کمک را میکند که بخشی از فرایند کاری شما باشد، نه یک جزیره تازه. پاسخها باید به گزارش، مخاطب یا وظیفهای برسند که تیم واقعاً هر روز آن را دنبال میکند.
این سناریو را روی فرایند واقعی خودتان امتحان کنید
نسخه اول را در حدی نگه دارید که همین هفته قابل اجرا باشد. اصلاح واقعی از پاسخهای واقعی میآید، نه از طولانیترشدن فهرست امکانات.
پس از اجرا، این نشانهها را دنبال کنید
- تعداد شروع و تعداد ثبت کامل؛ اختلاف این دو نشان میدهد کجا کاربر از مسیر خارج میشود.
- درصد پاسخ ناقص یا نامعتبر؛ افزایش آن معمولاً نشانه ابهام در سؤال یا اعتبارسنجی نامناسب است.
- زمان میان ثبت تا اولین اقدام؛ برای فروش، پشتیبانی و رزرو این زمان اثر مستقیمی بر تجربه دارد.
- تعداد مواردی که بدون مالک یا موعد باقی ماندهاند؛ این شاخص کیفیت اتصال داده به فرایند را نشان میدهد.
- تغییر نتیجه پس از اصلاح فرم؛ هر ویرایش باید با یک فرضیه و مقایسه قبل و بعد همراه باشد.
گزارش خوب قرار نیست همهچیز را نشان دهد؛ باید مهمترین تغییر را بهموقع آشکار کند. با چند شاخص محدود شروع کنید. در پیگیری مشتری در CRM، این نکته را با چند پاسخ واقعی بسنجید.
برای ادامه این مسیر
سه مطلب زیر میتوانند قدم بعدی مطالعه باشند؛ هرکدام بخشی از همین فرایند را با جزئیات بیشتری توضیح میدهند.
برای ساخت یا آزمایش یک فرم نیز میتوانید مستقیم وارد پنل آمارام شوید.
منابع پیشنهادی برای ادامه مطالعه
برای دیدن جزئیات این تجربه و بررسی دادههای منتشرشده، TireTrack را بخوانید. این صفحه زمینه کاملتری از نمونهای میدهد که در مقاله به آن اشاره کردیم.
برای آشنایی بیشتر با خود مجموعه هم میتوانید به TireTrack سر بزنید.
پاسخ کوتاه به چند پرسش کاربردی
مهمترین گزارش CRM برای شروع چیست؟
فهرست پیگیریهای عقبافتاده و فرصتهای بدون مسئول معمولاً از دهها نمودار پیچیده مفیدتر است؛ چون مستقیماً به اقدام روزانه وصل میشود.
چند وضعیت برای پیگیری کافی است؟
وضعیتها باید کم، روشن و قابل تفکیک باشند. اگر دو همکار یک پرونده را در دو وضعیت متفاوت قرار میدهند، تعریفها بیش از حد مبهماند.
چطور داده تکراری را کم کنیم؟
شماره موبایل، ایمیل یا شناسه مناسب را معیار تشخیص قرار دهید و پیش از ساخت مخاطب جدید، سوابق موجود را بررسی کنید.
از اینجا به بعد چه کنیم؟
از گزارشهای پیچیده شروع نکنید؛ فهرست پیگیریهای عقبافتاده را هر روز ببینید و مسئول هر مورد را روشن کنید.
قرار نیست یک مقاله جای تجربه واقعی را بگیرد. پیشنهادها را در مقیاس کوچک امتحان کنید و نتیجه را با شرایط خودتان بسنجید.
